سيكون من الرائع لو قام عمالؤك بإخبارك بشكل مباشر حول مستوى اهتمامهم بمنتجاتك/خدماتك، وسواء كانوا متحمسين
للحصول عليها، ما زالوا ينظرون في أمر شرائها، أو أنّهم يتصفحونها فقط دون نية بشرائها.
هناك بعض الطرق لتشخيص نية المشتري ومدى اهتمامه بالمنتج حتّى وإن لم يكن ذلك بصورة مباشرة. حيث يملك متخصصو
التسويق اليوم فهًما جيدًا فيما يتعل funnel sales ،أي الطريق الذي يسلكه العمالء من الوعي awarenessّ ق بقمع المبيعات
إلى الشراء purchase( وما بعده(. يغطي هذا القمع جميع نقاط االتصال points touch ،وسائل التسويق، والمقاييس
الرئيسية المختلفة التي تبحث في قرار المشتري وتساعدك في الحصول على فكرة جيّدة حول الرسالة التسويقية والمحتوى
الذي يناسب المراحل المختلفة من رحلة العميل.
من الأسئلة المهمة التي تخطر على بالنا في Buffer هو: أين تقع وسائل التواصل االجتماعي ضمن قمع المبيعات هذا؟
لقد تكّونت لدينا بعض األفكار حول هذا الموضوع، كما في حوزتنا بعض الأمثلة والخطوات لمساعدتك على بناء قمع المبيعات
الخاص بك، مع التركيز الواضح على وسائل التواصل االجتماعي.
فهم قمع المبيعات حسب سلوك عمالئك
ربما تكون قد شاهدت قمع المبيعات التقليدي من قبل: هرم مقلوب يصبح أضيق وأضيق كلما اقتربت عملية البيع. الصورة
أدناه تو ّضح مثا مدونة Impact :ال نموذجيً
هناك أيضا هذا النموذج المبسط )أفقي الاتجاه( من McKinsey & Company:
إذا أين تقع وسائل التواصل االجتماعي ضمن هذه الاقماع؟
حسب تجربتي، تظهر وسائل التواصل االجتماعي عادة في الجزء العلوي، على النقيض تما ًما من عملية البيع. لذلك قد ال يكون
هناك داع للتع ّجب عندما يواجه المدراء، العمالء، والفرق صعوبة في االتفاق على إعطاء األولوية للتواصل االجتماعي كوسيلة
الاقماع، أنت ال تجني المال من وسائل التواصل االجتماعي، أو على الاقل لا تجنيه منها بصورة مباشرة.
كاد هذا الرأي أن يكون صائبًا تما ًما لوال هذه التساؤلات:
ماذا لو لم تكن وسائل التواصل االجتماعي في قمة القمع دائًما وقطعًا؟
ماذا لو لم يكن هناك قمع على الاطلاق؟
تُدعم هذه األفكار ببعض البيانات التي تم التو ّصل إليها بفضل اكتشاف من McKinsey & Company ،حيث قاموا بتحليل
20,000 عميل وكيفية مرورهم بقمع المبيعات ووجدوا من خالل البحث أ ّن القمع يمكن أن يكون أشبه بالدائرة وليس الهرم:
يفشل مفهوم القمع في احتواء جميع نقاط االتصال وعوامل البيع الرئيسية الناتجة من إطالق خيارات المنتج ووسائل التسويق
الرقمية، إلى جانب ظهور مستهلك ف ِطن وم ّطلع على نحو متزايد.
وهذا يقود إلى أربع أربعة مراحل أساسية من رحلة المشتري الدائرية:
1 .الدراسة الأولية
2 .التقييم الفعّال )البحث حول عمليات الشراء المحتملة )
3 .الاغلاق ( الشراء )
4 .مرحلة ما بعد الشراء )التجربة مع المنتج، الخدمة، أو العلامة التجارية
وحتّى مع هذا النموذج الذي لا يحتوي جزء في البداية؛ في ا علويًا أو سفليًا، ما زالت وسائل التواصل االجتماعي تظهر مبد
مرحلة الدراسة الاولية
كيف يتّفق ذلك مع تجربتك مع وسائل التواصل االجتماعي؟
بالنسبة لنا في Buffer ،لدينا نظرة مختلفة قليال حول هذا الموضوع، حول ك ّل من موقع وسائل التواصل االجتماعي داخل
القمع وحول إمكانية تخصيص قمع لوسائل التواصل االجتماعي لوحدها، وهذا ما أودّ مشاركته معكم.
كيف تبني قمعا في عالم ال تتواجد فيه الأقماع
نحن نعتقد أ ّن وسائل التواصل االجتماعي يمكن أن ال تكون في قمة القمع دائ ًما أو أ ّن القمع غير موجود أسا ًسا.
لقد رأينا العديد من استراتيجيات التواصل االجتماعي التي تجلب التدف ى قمة القمع، كما ج ّربنا شخصيًا العديد من ّق إل
االستراتيجيات األخرى التي تقع في الوسط )مثل خدمة العمالء عبر وسائل التواصل االجتماعي، المحادثات المباشرة،
AMA ،*إلخ(.
*Anything Me Ask :خدمة "اسألني أي شيء" من موقع Reddit
حتّى أ ّن بعضها تقع في أسفل القمع )على سبيل المثال زر الشراء Button Buy على Pinterest.)
ووفقً ك الكثير من األنواع المختلفة من التفاعالت على وسائل التواصل االجتماعي والتي تجعل من الصعب ا لما استنتجناه، هنا
تصنيف تلك الوسائل ضمن جزء معيّن من القمع.
تغطي وسائل التواصل االجتماعي طيف عملية الشراء بكامله، ابتدا awareness ووصوال إلى الدعم/التأييد ًء من الوعي
.advocacy
بالاضافة إلى ذلك، وجدنا أ ّن وسائل التواصل االجتماعي يمكن أن تملك قمعها الخاص بها. إذ يمكن أن تحدث كل مرحلة من
مراحل الطيف، من عرض الملف الشخصي إلى بيع المنتج، على وسائل التواصل االجتماعي. فالعميل المحتمل ينتقل من
عرض الملف الشخصي إلى المتابعة إلى التفاعل ثم إلى الشراء، تما ًما كما ينتقل المستخدم من الوعي إلى االهتمام إلى التفاعل
وما بعده.
ماذا يعني هذا من منظور القمع التقليدي؟
حسنًا، يمكنك اعتبار الامر كتدريب قّيم للتفكير في رحلة المشتري )هناك المزيد حول هذه التدريبات أدناه(، وفي نفس الوقت
سيكون من الرائع لو أدركت أ ّن عمالءك، وخصو ًصا أولئك الذين يأتون من وسائل التواصل االجتماعي، يسلكون رحلة أقل
وأقل خطية باتجاه إتمام صفقة البيع.
كيف تنشئ قمع المبيعات الخاص بمنتجك/مشروعك
ال أعتقد أ ّن هناك طريقة واحدة ومباشرة لعمل القمع، حيث أ ّن الشركات/العالمات التجارية تختلف فيما بينها، وأ ّن رحلة كل
مشتٍر محتمل تكون فريدة من نوعها. مع ذلك، من المفيد دراسة كيفية تحّول العميل المحتمل إلى عميل والتفكير في الكيفية التي
تساعد فيها جهودك التسويقية على وصولهم إلى نهاية الرحلة.
ّي حول قمع المبيعات. حيث يسأل
تمث Siu Ericّ ل سلسلة األسئلة أدناه واحدة من مجموعات األسئلة المفيدة التي طرحت عل
مف ّكًرا في كل المراحل المختلفة لرحلة العميل:
ّي العمالء في هذه المرحلة؟
1 .كيف يعثر عل
2 .ما هي المعلومات التي يجب أن أوفّرها لمساعدتهم على االنتقال من مرحلة إلى أخرى؟
3 .كيف يمكنني معرفة فيما إذا انتقلوا من مرحلة إلى أخرى؟
إ ّن اإلجابة على هذه األسئلة يمكن أن تكون ل رحلة عمالئك أنت. فيما يلي بعض
ّ
مفيدة جدًا في إنشاء قمع مبيعات فريد يمث
الخيارات لعمل قمع مبيعات رسمي أو غير رسمي جدًا:
قمع المبيعات من وجهة نظر تقليدية
فيما يلي مخطط لعمل القمع:
1 .أنشئ شخوص المشتري persona buyer بنا ًء على اإلحصاءات والمقابالت مع عمالئك األكثر نجا ًحا.
2 .حدد الشرائح المختلفة لقمعك، أي الكيفية المثالية لتح ّرك العمالء خالل رحلتهم.
3 .أنشئ أنوا ًعا مختلفة من المحتوى لمختلف أنواع العمالء ولمختلف مناطق القمع )األعلى، الوسط، األسفل(.
4 .اختر مؤشرات األداء الرئيسية KPIs لكل شريحة من القمع لكي تتم ّكن من...
5 .القياس و ...
.iteration التكرار. 6
يمثل المخطط أعاله، من Optimizer Website Visual ،قمع مبيعات بشكل قياسي.
غرباء Strangers > ز ّوار Visitors > عملاء محتملون Leads > عملاء Customers > مر ّوجون
Promoters
اجذب Attract > حول Convert > اختتم )عملية البيع( Close
هناك أي ًضا طرق إضافية لتمثيل القمع، مثل:
الوعي Awareness > الدراسة Consideration > القرار Decision
أو:
االكتساب Acquisition > التنشيط Activation > االستيعاب Absorption
أو:
الجزء العلوي )من القمع( TOFU > الجزء الوسطي MOFU > الجزء السفلي BOFU
كما اتضح أن العملاء المختلفين يتقدمون في هذه المراحل بطرق مختلفة، فقد يتحركون من األعلى باتجاه األسفل )المسار
تقليدي( أو التنقّلات بين المراحل ذهابًا وإيابًا )المسار غير التقليدي(.
تبدأ عملية إنشاء قمع المبيعات التقليدية بفهم المشترين، ثم تتحّول إلى اختيار األجزاء المختلفة للقمع )العلوي، الوسطي،
السفلي(، ومن ثم تحديد المحتوى بنا ًء على نوع المشتري موضع االعتبار:
• المفكرون التحليليون: وهم الذين يقدّرون امتالك جميع الحقائق، وسيقرؤون بتمعّن للحصول عليها. يمكن أن تكون
الاوراق البيضاء whitepapers ،حالات الأستخدام ودراسات الحالة مثالية لهذا النوع من المشترين.
• المشترون المتسرعون: وهم الذين ال يرغبون في قراءة أي شيء، فهم يحتاجون معرفة الخالصة فقط، ويف ّضل أن
تكون بشكل تعداد نقطي.
وكذلك بناء على الموقع في القمع:
• الجزء العلوي
o الانفوجرافيك
o منشورات المدونة
o المقالات
o الفيديوهات، العروض التقديمية، البودكاست
• الجزء الوسطي
o الدلائل والكتب
o ندوات اإلنترنت
o المقابلات مع الخبراء
o الأوراق البيضاء، التقارير التحليلية، حاالت االستخدام ودراسات الحالة.
• الجزء السفلي
o توصيات العملاء ومصادقاتهم
demos العروض o
ستساعدك مختلف مقاييس الاداء الرئيسية على تحديد كيفية تفاعل العملاء مع المحتوى الذي تقدمه خلال القمع، وكذلك تحديد
ما يصلح وما لا يصلح من المحتوى. بصورة عامة، يمكن أن تكون مقاييس الاداء الرئيسية التالية خيارات رائعة في المراحل
المختلفة للقمع:
• الجزء العلوي
o النمو في التدفّق
o الزّوار الجدد مقابل الزّوار المتكررين
o المصادر
o البحث على الشبكات االجتماعية
o نقرات البريد اإللكتروني
• الجزء الوسطي
o التفاعل االجتماعي
o توليد العملاء المحتملين وتحويلهم conversion
نسبة الزائر إلى العميل المحتمل
o معدل الارتداد rate bounce والوقت المستغرق على الصفحة page on time
• الجزء السفلي
o المبيعات!
وعندما يحين وقت تحليل هذه البيانات لمعرفة ما ينجح من جهودك، بإمكانك تقييمها أكثر باستخدام مصفوفة ألنواع الزّوار،
العملاء المحتملين، والعملاء الذي تم ّكنت من جذبهم حتى اآلن.
الصورة أدناه تو ّضح مصفوفة ألنواع الزّو Siu Eric
اهتمام منخفض وتوافق منخفض: لا يلبّي العملاء المحتملون معايير هدف الشركة ومن غير المحتمل أن يقوموا بالتحرك قريبًا.
من الامثلة الشائعة على هذا النوع من العمالء المحتملين الموظفون منخفضو المستوى والذين يتصفحون صفحات ال ُمنتجات
بدافع الفضول وليس لحاجة مل ّحة.
اهتمام عالي وتوافق منخفض: هذا النوع من العمالء المحتملين المؤهلين للتسويق )lead qualified-marketing )هم
من األشخاص الذين يبحثون عن ح ّل لمشكلتهم، لكن من غير المحتمل أن يختاروا الحل الذي تقدّمه في نهاية بحثهم. على سبيل
المثال إذا كنت تبيع برنام ًجا سحابيًا وكان العميل المحتمل يف َضل برامج سطح المكتب. يمكن أن تكون قد تعاملت أو تتعامل مع
هذا النوع من العمالء المحتملين المؤهلين للتسويق.
اهتمام منخفض وتوافق عالي: هذا النوع من العمالء المحتملين عادة ما يشابهون عمالءك المستهدفين، لكنّه ال يبحثون عن
الحلول بنشاط. وبالرغم من أنّهم قد ال يكونون مناسبين منذ البداية، إال أ ّن األمر يستحق متابعتهم لخلق الوعي بعالمتك التجارية
والذي سيؤتي ثماره عندما تصبح حاجتهم واضحة وملحة.
ّل هذا النوع من العمالء المحتملين المؤهلين للتسويق "البقعة الحلوة*" من الناس الذي يبحثون
اهتمام عالي وتوافق عالي: يمث
بنشاط عن الحل الذي تقدّمه والذين من المحتمل أن يتحولوا إلى مشترين. يجب أن يعطي فريق المبيعات األولوية القصوى
لهؤالء العمالء المحتملين.
*البقعة الحلوة spot sweet :هي المنطقة التي توجد فيها مجموعة من العوامل التي تؤدي إلى أقصى قدر من االستجابة
لمقدار معيّن من الجهد. يخص هذا المفهوم بعض الرياضات مثل التنس والغولف، ويمكن تطبيقه على التسويق أي ًضا.
قمع المبيعات من وجهة نظر مناقضة
إ ّما عدم وجود قمع:
أو أ ّن القمع مقلوب رأ ًسا على عقب:
1 .واصل القيام بما ينجح من جهودك.
2 .ثق بإ ّن األمور ستسير على النحو المنشود.
نحن نستلهم الكثير من األمور من أصدقائنا في MailChimp والذين أتوا بفكرة القمع المقلوب. باإلضافة إلى ذلك، أرى أ ّن
بعض الشركات قد ال ترغب في عمل قمع مبيعات على اإلطالق.
قبل سنتين مضت، نُشر مقال مثير لالهتمام على مجلة Review Business Harvard يتحدّث حول كيف أ ّن القمع لم يعد
وسيلة دقيقة لوصف رحلة العميل. ولدي إحساس بأ ّن األمور قد أصبحت أكثر تعقيدًا خالل السنتين الماضيتين بوجود التسويق
على اإلنترنت.
ة التسّوق بنقرة واحدة، وبذلك تنتقل
ّ
ف ّكر في العناصر التي يوصى بها على موقع تجارة إلكترونية؛ يمكنك أن تضيفها إلى سل
مباشرة من الوعي إلى الدراسة وصوًال قليلة فقط. ويصدق الشيء نفسه على العناصر المعروضة في إلى الشراء خالل ثوان
تغريدة، منشور فيس بوك، أو على لوحة Pinterest .
في كال شركات B2B وB2C ،يقوم العمالء بالبحث بأنفسهم سواء كان على اإلنترنت أو مع زمالئهم وأصدقائهم. وبذلك ينتقل
العميل المحتمل بنفسه خالل القمع، ومن ثم يصل إليك مستعدًا للشراء. بهذه الطريقة، ال يوجد ما يدعى بالقمع التقليدي، حيث
لكل عميل محتمل رحلته الفريدة.
في هذه الحالة كل ما على المسوقين فعله هو مواصلة ما يقومون به. ابحث ع ّما يصلح مع عمالئك وكرر، دون االستغراق في
التفكير حول الكيفية التي يفترض أن يبدو عليها القمع.
قمع المبيعات من وجهة نظر معتدلة
هناك وجود لقمع المبيعات:
.حدد وسائل التسويق والوظائف ونّفذها.
2 .عيّن المقاييس الرئيسية وقم بقياسها.
3 .اختبر وكرر.
أنا ممتن لفريق Examiner Media Social ألنّهم جاؤوا بهذه الفكرة، فقد وجدت أ ّن دليلهم حول قمع مبيعات وسائل
التواصل االجتماعي موجز بشكل رائع وسهل المتابعة، ونموذج قمع المبيعات من وجهة نظر معتدلة هو خير مثال على ذلك.
إ ّن إنشاء قمع من هذا النوع ليس باألمر العسير، وسنو ّضح فيما يلي خطوات القيام بذلك:
ابدأ بعمل قائمة تتض ّمن جميع وسائل التسويق عبر الشبكات االجتماعية التي تعتمدها حاليا.
على سبيل المثال، تتضمن هذه القائمة في Buffer:
• ملفات التواصل االجتماعي
• خدمة العمالء عبر وسائل التواصل االجتماعي
• بناء العالمة التجارية branding
• بطاقات توليد العمالء المحتملين
• منشورات الشبكات االجتماعية
• المسابقات على الشبكات االجتماعية
• إعلانات فيس بوك
bufferchat# •
بعد ذلك حدّد الهدف وراء كل من وسائل التسويق هذه بالنسبة إلى بعض جوانب رحلة المشتري.
سأستخدم أسلوب االكتساب < التنشيط < االستيعاب للتوضيح:
• ملفات التواصل االجتماعي: اكتساب
• خدمة العمالء عبر وسائل التواصل االجتماعي: اكتساب
• بناء العالمة التجارية branding :اكتساب
• بطاقات توليد العمالء المحتملين: تنشيط
• منشورات الشبكات االجتماعية: تنشيط
• المسابقات على الشبكات االجتماعية: تنشيط
• إعلانات فيس بوك: استيعاب
• #bufferchat :استيعاب
وبمجرد أن تقوم بإعداد هذه الفئات، بإمكانك إضافة اإلحصاءات الرئيسية لكل منطقة لكي تتم ّكن من رصد النجاح والاداء لكل
عندما يأتي وقت تحليل اختباراتك وتجاربك.
واحدة منها. وسيصبح هذا األمر ضروريًا الحقً
إليك مثاال على ما يمكن أن يبدو عليه الشكل النهائي للقمع بالنسبة لنا في Buffer:
إذا كنت مهت ًما بإنشاء قمعك الخاص، بإمكانك استخدام هذا القالب المجاني على Canva.
ما الخطوة القادمة؟ كيف يمكنك الحصول على أقصى فائدة من قمع المبيعات الخاص بك؟
بعد أن تقوم بإنشاء قمع المبيعات )وإذا كنت تعتقد بعدم وجود قمع تجاوز هذه الفقرة( يأتي جزء االختبار.
سيصبح إجراء التجارب لمعرفة ما يصلح لك أمًرا يسي ًرا جدًا من خالل معرفة مقاييس األداء الرئيسية لكل وسيلة تسويق ولكل
قسم من القمع. نحن في Buffer نف ّضل آلة النمو الخا ّصة بـ Balfour Brian ،لكن هناك الكثير من األطر األخرى التي يمكن
أن تكون مفيدة أي ًضا.
يمكنك االعتماد على أنواع مختلفة من األدوات/المواد الختبار المراحل المختلفة للقمع. وسأدرج أدناه مفضلتي من األفكار
الرائعة من Su Susan الخاصة بـ 500 Startups بهذا الخصوص:
ضع في اعتبارك أ ّن معظم الناس يشترون على الواجهة الخلفية backend:
• قم بصياغة رسائل البريد اإللكتروني التسويقية بدعوة إلى إجراء Action to Call واضحة وعرض واضح.
• أرسل النقرات إلى صفحة هبوط مستهدفة.
• استخدم رسائل الترحيب/التفعيل التي تكون مخ ّصصة للعرض/صفحة الهبوط.
وكذلك:
تعتبر زيادة معدل التحويل من 9.0 %إلى 1.1 %غير مهمة إذا كان عدد األشخاص الذين يزورون موقعك يوميًا 10 شخص
فقط. واألهم من ذلك هو جذب 1000 شخص )أو حتّى 10000 شخص( إلى قمة القمع يوميًا.
باإلضافة إلى ذلك:
استخدم مغناطيس العمالء المحتملين )األشياء التي تجذبهم( كعرض خاص مقابل بريد إلكتروني، المزيد من المعلومات، أو
مقابل تفاعل إضافي، بحيث تكون هذه العروض ُمعدّة خصي ًصا لكل مرحلة من مراحل قمع التحويل.
1 .الجزء العلوي من القمع: حّول الزّوار إلى عمالء محتملين؛ استخدم القوائم المرجعية checklists والوثائق
التعريفية الموجزة.
2 .الجزء الوسطي من القمع: افصل العمالء المحتملين الحقيقين عن العمالء غير المهتمين جدًا؛ استخدم األوراق
البيضاء ودراسات الحالة.
3 .الجزء السفلي من القمع: حّول العمالء المحتملين إلى عمالء فعليين؛ استخدم العروض التجريبية أو الترويجية.
خاتمة
كما ترى، هناك عدد هائل من الطرق للتفكير حول أقماع المبيعات )إذا رغبت في التفكير حولها)
• األقماع التقليدية حيث تقع وسائل التواصل االجتماعي في قمتها.
• األقماع المعتدلة، واألقماع الخاصة بوسائل التوصل االجتماعي فقط.
• رحلة المشتري الدائرية.
• األقماع المقلوبة.
• ال جود لألقماع على اإلطالق!
ّي من تلك المسارات المذكورة أعاله وحسب ما يناسبك ويناسب عالمتك التجارية.
يمكنك اختيار
ما هو نوع المسار الذي تعتمده حاليًا؟ وما هو المسار الذي قد تعتمده؟
شاركنا رأيك وأفكارك حول أقماع المبيعات في صندوق التعليقات أدناه.
مصادر الصور:
Iconfinder، SME، McKinsey، Impact، VWO، Pablo
ترجمة - وبتصرف للمقال :
لصاحبه: .Kevan Lee
How to Build Social Media Into Your Sales Funnel
المصدر: أكاديمية حاسوب
/r203-كيف-تضمن-وسائل -التواصل-االجتماعي-في -قمع-المبيعات-الخاص-بشركتك/sales/marketing/com.hsoub.academy://https
تعليقات
إرسال تعليق